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红酒白酒有区别,运营需差异!
导读:业内有这么一个段子,说中国商人帮助外国的酒商推销葡萄酒,席间老外看到中国人大杯大杯干葡萄酒的时候,摇着头大喊“NO……”,结果中国商人告诉他:“中国人不这么喝,你的酒卖给谁去?”老外释然。
说实话,消费者像喝白酒一样喝葡萄酒,这对葡萄酒市场的扩大是极有帮助的。但是作为商家,如果像卖白酒一样去卖葡萄酒那却是最要命的事情,尤其在电商的领域这个绝对的买方市场中,方法不对头绝对是害人害己。
现在酒水电商行业,低价的葡萄酒泛滥成灾,在天猫平台上销售排名前一百基本都是单价在50元以内的酒款,最过分的是39元的AOC包邮再送酒杯、酒刀;也买、酒仙、中酒等垂直平台,主销的价位段也都集中在这一价位,19元、29元的法国红酒正像巴西龟一样迅速吞噬着中国国产葡萄酒种群。
如果再这么发展下去,国内的葡萄酒市场迎来的绝对是灾难。
首先,由于低价商品大量充斥市场,第一个遭受灭顶之灾的就是中小型国产葡萄酒厂,有地域特点、能够多样化满足消费者需求的发展空间将被阻断。
其次,再看消费者,就葡萄酒而言,中国消费者大多数处于启蒙阶段,结果由于商家的低价诱导,消费者成熟轨迹会变得扭曲。
再次,市场最初如果就刺激了消费者的畸形需求,那日后也必然需要不断满足日趋庞大的畸形需求,长此以往葡萄酒在国内市场的发展之路也势必变得更加畸形。
又是什么原因正在影响着葡萄酒在国内的发展呢,我认为商家用卖白酒的手段去卖葡萄酒成为当前弊端的罪魁祸首。
白酒和葡萄酒究其根本而言,两者之间存在的巨大的差别,如果按照白酒的思路去运营葡萄酒,效果就如同用养鱼的套路去养鸡,那后果怎么样想想就知道了。
红白之差到底在哪?
为什么白酒电商与葡萄酒电商不能在一个模子里,关键就是因为两个品类之间有着本质的差别。如果用白酒和葡萄酒进行对比我们会发现这样的情况:
第一,白酒是产品引导消费,而葡萄酒是消费引导产品。
首先,从市场的结构来看,当前的白酒产业处于单品产能过剩而品牌乏力的现状,而葡萄酒则处于品牌过剩而单品产能不足的现状(以中国白酒产业与进口葡萄酒产业进行对比得出的结论)。
有数据显示,在2013年取得生产许可证的白酒厂家8800家左右,而有消息称仅在法国波尔多产区大大小小的酒庄就超过3万个,其他产国还没算进去。这样一比是不是觉得中国这几家酒厂不算啥了。中国的酒厂数量相对较少,也就注定了品牌数量有限,但是单品的生产供应能力比较强;而在国外的酒庄,虽然在数量上多如牛毛,但是却多数产能有限供应乏力。
其次,白酒的产品类型相对单一。现在大家熟知的白酒香型无非浓、清、酱、兼等几个主力流派,而由其衍生的香型也不过十数个,主要的产区也集中在川、贵、湘、鲁、豫、冀、晋等省区。相对而言葡萄酒的类别则要丰富的多,从含糖量、生产工艺、产区等多个维度进行分类,有着非常庞大种群。
再次,在国内白酒的消费群体数量庞大且成熟度高,随随便便拉出几亿酒民不成问题,这个市场基础为白酒消费提供了保障。相反,葡萄酒消费在国内还是起步阶段,消费水准更是参差不齐。
所有的这些差异都导致了这两类商品在销售策略上有本质的差别:白酒市场是产品主导消费,而葡萄酒则是消费主导产品。
再白话一点讲,白酒的新品是不愁卖的,只要不是价格离谱的那种,基本都能慢慢成长起来,直到价格透明,产品的生命周期结束,整个过程消费者都是在产品的引导下做出的选择;而葡萄酒市场由于还不成熟且品类繁杂,国内的消费者多数只是以价格为标准进行选择,在这个过程中,商家不得不围着消费者的喜好来选择产品。
第二,从产品的属性来看,白酒是感觉型产品,葡萄酒是感受型产品。
中国人从元朝开始饮用高度白酒,虽然喝了一千多年,但是由于中国历史上出现数次历史断层,中国的酒文化并没有得到传承,沦落到今日,早已被“感情深一口闷”的节奏牢牢掌控,现在国人喝酒白酒,很少有谁真的去慢慢品评,更多的时候要的是酒精带来的刺激,而这样的刺激也是通过人的知觉来体验的。
反观葡萄酒,虽然是舶来品,但是因为有着完整的文化传承,使其具备非常强的传播性,更多时候消费者喝下的不是葡萄酒,而是由葡萄酒的文化构建的氛围和感受,所以说葡萄酒是感受型产品。
通过市场结构和产品特性两个方面来看,我们可以发现白酒和葡萄酒之间存在着非常大的差异,而这样的差异也就注定,白酒和葡萄酒的销售理念会分道扬镳,体现在电商领域则是运营思路的不同。
红白有别运营亦有别
差别一:白酒需注重产品的开发培养,而葡萄酒需要注重消费者的开发培养。
无论是全国市场还是区域市场,白酒的竞争主要集中在某几个主流品牌之间的竞争,更具体一点就是某几个主力单品之间的竞争,在全国市场中的茅五剑泸,甚至是洋河、汾酒等等,还是区域品牌中的宋河、杜康、景芝等等,某个品牌下单品繁多,但是真正的占据市场只是一两个单品而已,一个品牌旗下只要有一款单品可以脱引而出就可以在一个市场中立足。
但反观葡萄酒则恰恰相反,很少能在一个市场中依靠某个单品占据市场主动,知名酒庄是因为产能有限不能充分供应,非知名酒庄则多如牛毛,随时都可以被别家替换。另外,从个人的消费习惯上,一款白酒往往能伴随一个消费者很多年,而在葡萄酒上,更多人希望的是能不断尝试新的口感……
至于国产的葡萄酒品牌,更是彻彻底底的白酒式运作,只知道打品牌忽视了搞质量。也正是因此,在国内葡萄酒的品牌忠诚度要比白酒低得多,运营葡萄酒产品,关键点不是手中掌握多少个产品,而是能够掌握多少消费者。
差别二:白酒的价格波动是由高到底,葡萄酒则是由低到高。
可以说当前的线上线下的葡萄酒都遇到同样的问题,那就是低价酒泛滥。线下的经销商骂电商捣乱,电商平台骂线下的经销商跟不上潮流。其实说到底还是价格问题引发的混乱。
一款新的白酒产品,从推出到推广再到成熟、衰退,其价格基本都是递减的,一款产品少则三五年多则十数年,一款产品退出市场新的产品继续延续。
但是葡萄酒却很难如此潇洒,名如法国61庄者,基本都是靠着一个正牌产品百年不变,多少酒庄都是靠着一款产品几代传承。一款葡萄酒能经过几代人的培育屹立不倒,关键就在于限产、保价,以品质换生命。
如果继续按照白酒的路子走,进口葡萄酒在国内的价格也逐渐走低,那给产品源头带来的就是灾难,好的产品无法在国内市场立足,泛滥的必然是低价的廉价产品。50元以下的低端白酒是中国白酒市场的大盘,而50元以下的葡萄酒却成了国内葡萄酒市场的泥潭。所以,中国葡萄酒市场的健康之路,必然是主流价位区间不断走高,否则带来的恶果将无人能承受。
差别三:白酒注重对理性指标的挖掘,葡萄酒注重感性指标的挖掘。
这一点在电商领域体现的更为强烈,因为不能直接接触商品,文字、图片的表述成为消费者认知产品的唯一途径。但是就是在图文的表述上,白酒和葡萄酒也存在的鲜明的差别。
白酒在推广的时候,会强调工艺、香型、酒精度、包装、价格、用途等相对理性化的指标,而在推广葡萄酒的时候,则多以产区特点、年份气候、葡萄品种、口感体验等相对感性化的指标为主。
这一点也是由于二者不同的市场基础和产品特性决定的,对于消费者熟悉的商品干脆让他们更清晰一点,因为蒙也蒙不住,对于消费者不熟悉的产品索性再云山雾罩一点,因为讲也讲不明白(该观点针对的是初级消费者,该群体目前是中国葡萄酒消费的主流人群)。
差别四:白酒要在产品品牌塑造上下工夫,葡萄酒要在服务品牌上下工夫。
白酒之间的竞争,说到底就是几个品牌之间的竞争,一旦谁遇到类似塑化剂、假酒案这样的危机事件,一个品牌马上就遇到了灭顶之灾,老大被踢下去马上就有新人上位。同样,只要品牌不倒,即便是一个产品老化了,马上还能有新的产品顶上来,因为中国消费者记住的就是某个品牌的那几个字,成也是这几个字,败也是这几个字。
葡萄酒之间的竞争,则是销售平台之间的竞争,同样一款酒,张家店里有卖,李家店里同样有售,线下买不到网上总能买到,消费者为什么选择你的平台,最大因素不是价格多低,而是整个渠道能不能让他放心。葡萄酒的品牌对于消费者来说,能记住三两个酒不错了,别指望哪个人一辈子只喝一两个品牌的酒,但是他们却有可能一辈子只喝哪几家店里的酒,如若不信不妨从身边的人去了解一下看看如何。
差别五:白酒适合做长线运作,葡萄酒适合短线运作。
综上所诉,白酒的生命周期较长,品牌忠诚度高,产品供应有保障,且有良好的市场基础,这样的产品显然更适合进行长线操作。
而在现阶段,葡萄酒的成熟消费者较少,品类众多也导致可替代性较强,加之葡萄酒独特的生产工艺,也不能支撑大规模的长线操作,小步快跑的短信操作可以更时候当前的葡萄酒市场,尤其是进口葡萄酒品牌。
总体来看,白酒和葡萄酒无论是在市场、消费者还是在产品特性上都存在的非常的差别,如果在实际的运营过程中,不考虑产品的差异性,一味以白酒的手法套用于葡萄酒上,虽然能在短期带来可观的效益,但非常不利于葡萄酒的长期发展。所以,在此要提醒那些还在粗暴地用白酒的手法来运营的葡萄酒的运营主管们,收收手静静心,不妨换个思维来运营,非要霸王硬上弓,呵呵,结果是不言而喻的。(来源:佳酿网)
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